文章来源:仙人JUMP

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最近很多朋友让我谈谈瑞幸咖啡,而且字里行间都是对瑞幸咖啡的不认同和不屑,说什么资本游戏云云。

我觉得这种态度很有问题,大家都是成年人了,看破不说破是基础美德,你们的语言表达还是不妥,建议加大力度。

瑞幸不好吗?

好不好,主要看你从什么角度来看这件事儿,我其实觉得瑞幸还挺好。

在我眼中,作为一个消费者,能够低成本的喝到咖啡,而且公司还是烧的资本方的钱,这种劫富济贫的好事儿,有什么可BB的

而且和大多数圈钱企业比起来,瑞幸已经做的很好了。

这篇文章,来教你们如何正确认识瑞幸,这是一家具有国际主义精神的爱国企业,你们不要乱联想。

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一般来说,互联网企业依照业务划分,分为toB(面向企业用户)和toC(面向个人用户)。

ToB的产品主要为企业提供服务,例如阿里云。

ToC的产品主要直接接触用户个体,例如微信。

众所周知的是,大多数互联网企业本身不怎么赚钱,要靠风险投资人(VC)的投资活着。

所以不管业务本身toBtoC,只有toVC的企业,才能有资本参与这个游戏。

如何才能说服资本给你投资?

很简单,讲故事,告诉资本你看这个市场他又大又圆,就像这张钞票他又长又宽。

投资人一看你的free style,他就pick你了。

所以讲故事,才是很多国内互联网企业的核心竞争力,真正牛逼的企业都是toBtoC一起上,做成toSBVC,大家都非常real。

而瑞幸,则是当前国内互联网公司的故事大王,可惜没有生在乐视的年代,不然一场故事大王争夺战怕是在所难免。

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瑞幸的故事本身非常简单,就1个点。

中国是世界上最大的消费市场之一,但咖啡在这里还是一片蓝海,所以有机会。

客观来说,中国人的人均咖啡消费量极低,即使在存在星巴克的基础上,依然消费量极低,人们去星巴克多数时候不是喝咖啡的,而是装逼的。

正所谓咖啡难喝逼好装,很多人要的就是那种高大上的感觉,一个星巴克的杯子搭配Macbook以及正午的阳光外加莱卡摄像头配合美图秀秀五档美颜,啧啧啧,office,office。

但在欧美日韩这种成熟咖啡市场,咖啡=豆浆。

人人都喝,像喝水一样,人均年消费咖啡杯数在300,这就是巨大的增量。

并且咖啡本身是具有成瘾性的消费品,完全可以和香烟媲美,粘度高;

咖啡工艺还可以标准化制作,且毛利丰厚;

国内的O2O及其发达,用户习惯使用APP下单,基础设施完善;

星巴克多年耕耘,为后来者踩平了认知界限,大家知道是什么;

中国市场什么都有了,就缺一家真正的互联网咖啡巨头,这里存在巨大的想象空间。

平心而论,实事求是的讲,这确实是一个好故事,从逻辑上是可以闭环的。

逻辑很重要,逻辑闭环更重要,VC就喜欢这些道道,所以他们很容易被坑。

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瑞幸的故事本身没有什么问题,他们说的都是实话。

但问题在于,瑞幸的玩法和他们的说法不太一致。

按照道理来说,培养国人的咖啡审美也好,喝咖啡的习惯也好,Diss豆浆也好,起码得有一个像样的味道吧。

但是瑞幸的咖啡,在味道层面,确实是有点弯道超车星巴克的感觉,星巴克够难喝了,瑞幸还要难喝。

当然瑞幸咖啡好喝不好喝这件事儿,重要吗?

虽然我觉得瑞幸的咖啡口味像刷锅水,但是别人未必这么想。

起码我就在后台看到了诸如泔水,王水,白花蛇草水,黑松沙士水等多样性的描述。

花一样钱买5样,你们这些消费者怎么就这么难伺候?

要多从自己身上找原因知道吗,你的舌头比得上意大利金奖咖啡豆吗,你的舌头开过光吗?

你知道绝大多数人喝瑞幸和星巴克(这俩差不多难喝)的都是喝牛奶的吗,各种星冰乐拿铁瑞纳冰之类的才是卖的最好的,本质上这俩都不算卖咖啡的,而是卖牛奶的。

质疑牛奶销售巨头的咖啡好不好喝,我觉得很荒谬。

所以大家不要质疑瑞幸咖啡难喝了,我觉得这对于瑞幸是不公平的。

起码人家的牛奶还不错嘛。

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不说口味了,说说瑞幸的打法。

瑞幸的运营打法比其口味还要一言难尽。

他们的打法简单来说就是,烧钱,扩张,拿融资,继续烧钱扩张。

这条路非常熟悉,羊毛了解下。

说道烧钱,互联网公司烧钱本身不是问题,百团大战,打车大战,O2O之战,共享单车之战,我们见识过烧钱的公司,烧钱背后必然有一定的逻辑。

烧钱也分为正经烧钱和SB烧钱。

区别在于烧钱,能换回什么?

正经烧钱就是滴滴美团这种,在烧钱的同时,换回足够的GMV和现金流,可以把雪球滚大。

支付宝,亚马逊也都是正经烧钱,烧掉的是利润,获得的是现金和市场份额,这种烧钱是可以理解的,是低碳环保可持续的。

而SB烧钱,就是钱烧出去了,但是什么都没有换回来,例如共享单车,烧了这么多钱,连根毛都没赚回来。

当然OFO这种从押金上大赚一笔的公司是真的骚,OFO破了我投资生涯的不败金身,连P2P都没做到这一点。

那么瑞幸是哪一种的?

瑞幸是二者的结合版,客观来说,瑞幸烧钱烧出了GMV,不能说是SB烧钱;

但与此同时,从财报上看,瑞幸又没烧出现金,不能说是正经烧钱。

这种烧钱,叫做正经SB烧钱。

具有创新意义。

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多亏瑞幸上市了,财报公开了,我们才能看到瑞幸这种神奇的烧钱到底怎么玩儿的。

财报显示,瑞幸2018年亏了16亿,基本上融资的钱都赔进去了。

咖啡单价与亏损作对比,基本算是卖1杯赔2杯的水准,这比买一送二可猛多了。

星巴克本身只是被瑞幸拿来蹭蹭估值的,并不进去。

截止2019年3月31日,瑞幸在开店上,支出1.26亿,平均每间店60.8万。

嗯,那种10平米的犄角旮旯的外卖店,一家60万,这个数字比较值得玩味。

这种数字属于看表看不出问题但是个人都觉得有问题,除非是把咖啡店的地皮也一起买了。

当然,瑞幸是把广告费算进去了,但是分众也好,新潮也好,其广告费的水分和折扣都是很有趣的,作为专业反商业作弊的,我有很多不能说的故事。

你们气不气?

获客成本方面,2018Q1的获客成本高达103.5元,其中赠饮成本为15.8元/人,超过了三亿人都在砍的拼多多(90 元),Q2.Q3逐渐下降,降到54.7元和51.6元,到了2019年,获客成本降到了16.9元/人,其中赠饮成本为6.9元/人。

总体成本上来看,瑞幸控制住了,这又是一个看起来没问题但其实哪里不对的数字。

为什么单杯咖啡赠饮成本降低了?

咖啡豆本身的价格是稳定的,难道是把咖啡机折旧也算进去了?

OK,折旧算进去没问题,但是反过来说,2018年的成本里,是不是虚高的?

那么所谓的16亿亏损里,到底多少是刻意做出来的,多少是给后面降低成本做的铺垫?

再仔细看看财报,你会发现,财报里多处有这个明显的趋势。

这个叫做欲扬先抑,把早期财报做差,近期财报做好,整个曲线就很好看。

作为一家从创立开始就奔着华尔街去的公司,瑞幸很清楚,华尔街就喜欢这种财报。

只能感叹其操盘手的牛逼。

互利网咖啡牛逼。

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作为一家正常的企业,即使是互联网烧钱toSBVC企业,烧钱的前提依然是能够在未来以某种形式回本。

滴滴在这点上做的很成功。

他烧秃了,也变强了。

但是瑞幸的亏损与其他公司不太一样,你可以从财报里看到他们的亏损虽然下降,但是整体业务趋势依然是现金流不涨反降的。

这是一种烧到连现金流都干了的那种烧钱。

并且瑞幸很麻烦的一个问题是,按照他们当前的节奏,如果在停止补贴后,消费者是不会再选择他们的,因为味道和便利店一样(咖啡机用的确实也是一样的型号),价格却高很多,甚至都和星巴克差不多了。

所以瑞幸的烧钱是停不下来的,一旦停下来,顾客粘性是一个问题。

如果价格和星巴克一样了,我为什么不能去装逼顺道获得一杯刷锅水呢?

如果说瑞幸背后有几个巨大的金主支持,那么烧起来也没什么问题,投个几百亿美金进来,可劲儿烧,烧出一片天。

但瑞幸本身又是极度缺钱缺现金的,他们甚至把所有咖啡机都做了动产质押换4500万人民币现金,一家号称要烧几十亿教育中国13亿人民的咖啡教父,把自己的核心生产资料去换了这么点钱,很魔幻,真的。

而瑞幸本次上市,其真实原因就是一级市场找不到钱了(VC不给他们加价了或者烧不起了),只能去韭菜更多的二级市场去找钱。

而且还是美国韭菜的钱,真是一家伟大的公司。

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OK,同学们我们敲一下黑板,总结下。

第一个是瑞幸的财报中出现了很多刻意的痕迹。

第二个是瑞幸的烧钱是深不见底的烧钱,连现金流都没有换回来,现金极度饥渴。

第三个是瑞幸的烧钱停不下来,停下来就没有了增长的故事。

第四个是瑞幸本身的产品对比便利店咖啡没有突出优势(一样的机器,甚至便利店还是冷鲜奶,瑞幸是盒装奶)。

第五个是注意看瑞幸的股东结构,前几轮投资人,都是那一个圈子里的人,属于互相接盘。

做咖啡,但是咖啡不好喝;

烧钱,但是也没烧出什么真正刚需;

有融资,但都是同一批人传来传去;

对标星巴克,但除了味道一样难喝外并不能提供装逼功能;

瑞幸到底在干什么?

很多人在后台说什么瑞幸给资本家洗钱,通过烧钱创业把外汇外流之类的阴谋论,我看的笔记都停不下来。

群众的想象力真的魔幻,我得记下来。

请你们停止阴谋论,不要在这种时候乱联想。

作为做过反洗钱的人,这种方法洗钱效率又低,还容易惹麻烦,而且资产折现率也不高,并不是好方法,内保外贷和地下钱庄才是最好的洗钱手段。

排除所有不可能的答案,真相只有一个。

其实真实的瑞幸是一家不赚钱的公益企业。

他们诞生的目的就是用投资人的钱让我们喝到便宜的咖啡,一开始就不想赚钱。

首先是割资本的韭菜肥了我们平民。

然后他们上市,割美国韭菜补贴我们平民。

堪称美股市场里的中华良心杯,其他企业都该学学。

最后可能是卖给资本市场著名的接盘侠软银孙正义(注意另一个烧钱大神OYO,都是一批),抗日先锋。

甚至还可能美股退市,回归A股,让每一个人不仅能喝到咖啡,还能买到更好的股票,买1赔2的那种高潜力股票。

这才是真正的公益!

至于你信不信,我反正是信了。